Parashat Toldot

La génesis del consumismo

Leí hace algunos días la biografía de Eduard Bernays, sobrino de Sigmund Freud y –posiblemente- el primer relacionista público de la historia y cerebro del consumismo contemporáneo.

Aplicando las enseñanzas de su célebre tío, Eduard Bernays comprendió que lo hábitos de consumo de los seres humanos están motivados fundamentalmente por impulsos y deseos inconscientes. Bernays aplicó el psicoanálisis a la comunicación de las masas y fue asesor de varios presidentes de los EEUU y de algunas de las empresas más famosas del mundo. En definitiva, logró convencer a las corporaciones americanas de que los hombres podían querer productos que no necesitaban.

Posiblemente el logro más célebre de Bernays haya sido el de lograr crear el hábito de fumar entre las mujeres. Uno de sus clientes, George Hill, era dueño de la American Tobacco Corporation, una de la tabacaleras más importantes del mundo. Hill acudió a Bernays diciéndole que estaba perdiendo la mitad del mercado debido a que el cigarrillo era tabú entre las mujeres.

Bernays decidió dar un golpe mediático.

En un multitudinario desfile a favor del sufragio femenino en la ciudad de Nueva York, Bernays convenció a un grupo de celebridades que encendieran cigarrillos ante una mera señal suya.

Cuando las cámaras y la prensa estaban expectantes y apostadas en su sitio, el sobrino de Freud dio su señal y las mujeres encendieron sus cigarrillos. Al día sigiente, la imagen fue portada en los diarios más renombrados de los EEUU.

El acto de"rebeldía" femenina ante el tabú del cigarrillo, recibió el particular nombre de las "Antorchas de la libertad". El fumar se transformó en un grito de liberación femenina ante el "dominio" masculino, y el resto es historia. Bernays logró que las mujeres arruinen sus pulmones en igual o mayor medida que los hombres para satisfacción de su acaudalado cliente.

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La Torá nos cuenta en Parashat Toldot que Itzjak Avinu, amaba especialmente a Esav "pues caza (había) en su boca" (Bereshit 25, 28), sugiriendo que era Esav el encargado de la alimentación de su padre.

Sin embargo, RaSHI enseña que lo que intentaba Esav era "cazar" a su padre con preguntas sofisticadas para quedar –a sus ojos- como observante de los mandatos divinos aun en sus detalles más insignificantes.

Esav preguntaba a su padre, por ejemplo, si debía separar el diezmo de la sal, de la misma forma que separaba el diezmo de los productos de la tierra (Rashi a Bereshit 25, 27). Y mientras tanto, se aprovechaba de la ceguera de su padre y le daba de comer carne de perro (Targum Ionatan a Bereshit 27, 31).

Pocos versículos más tarde, RaSHI comparará la hipocresía de Esav con la fisonomía porcina. De la misma forma que el cerdo, cuando se sienta, muestra su pezuña partida como quien dijera "Observen mi pureza", así era Esav: fingía pureza, pero escondía sus oscuras intenciones" (RaSHI a Bereshit 26, 34).

¿Por qué preguntaba Esav acerca del diezmo de la sal?

Ocurre que la sal no tiene ningún valor intrínseco; sólo es valiosa como coservante (o condimento) de otras comidas. Siempre está subordinada a algo. En un mero accesorio.

Esto tiene mucho que ver con la personalidad de Esav. También él privilegió siempre lo inmediato y accesorio a lo principal e imperecedero cuando cambio un guiso de lentejas por su derecho de primogenitura.

Muchos son los que se compadecen del pobre Esav debido a este célebre episodio. Sin embargo, y aun si analizáramos el texto desde su literalidad, veremos que ésto no es del todo equilibrado. De la misma forma en que Iaakov se aprovechó del cansancio y del hambre de su hermano, Esav despreció su derecho de primogenitura. Esav sólo supo escuchar la voz de su estómago sin evaluar las futuras consecuencias de su elección. 

En el momento de la "transacción" (lentejas por primogenitura), Esav sólo responde a su instinto y no comprendió las repercusiones futuras de su erronea decisión.

Podría afirmarse que la actitud de Esav contiene el ADN del consumismo, ese que Eduard Bernays supo tan bien desentrañar.

¿Qué es el consumismo, finalmente?

Es no poder controlarse ante el mínimo estímulo pagando mucho por insignificantes "lentejas".  Es estar dispuesto a pagar "mucho-ya-ahora" por algo que puede esperar o que no se necesita.

¿Cuánto vale un guiso de lentejas?

Por supuesto que tiene un valor, sobre todo si se está con hambre. Pero renunciar a la primogenitura por un plato de lentejas coloradas –convengamos- suena algo impulsivo y exagerado.

Un consumista compulsivo es quien transporma a los principal en accesorio y a lo accesorio en principal y quien se deja llevar por el deseo, más que por la necesidad.

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Se cuenta que Rabí Alexander Ziskind, sabio lituano del siglo diecinueve, solía romper el ayuno de Iom HaKipurim comiendo pescado con espinas.

Cuando se le preguntaba por la razón de su costumbre, respondía que de esta forma se veía obligado a comer despacio y a no devorar la comida y caer presa de su instinto.

Incluso en un momento de habre supremo –decía Rabí Alexander Ziskind, se le debe poner freno a los impulsos humanos, para que sea el alma quien controle al cuerpo y no al revés.